Varför får inte svenskar längre vara normen i svensk reklam?

LEDARE • Debatten kring SIA Glass nya sommarkampanj, där en bild på en etniskt blandad familj används för att marknadsföra årets glassbåt, har väckt känslor – och inte så helt utan fog som de som låtsas oförstående inför kritiken vill göra gällande.

Reklamen beskrivs som ”självklar” av företagets vd, eftersom den ”speglar hur våra konsumenter ser ut”. Men gör den verkligen det? Eller är det i stället ännu ett exempel på hur verkligheten byts ut mot ett idealiserat, politiskt korrekt narrativ?

Sverige är, trots en mycket hög demografisk andel utländsk bakgrund, också ett av Europas mest etniskt segregerade länder. Många svenskar lever i områden där de möter få personer från andra etniska bakgrunder i sin vardag – och vice versa. Och inte sällan är det en situation sprungen ur aktiva val om hur, var och med vem man vill leva.

Hur representativ är mångfalden?

Ändå lyfts i reklamen gång på gång fram bilden av etniskt blandade relationer och familjekonstellationer som om de vore en ny mångfaldsnorm som fått fullt genomslag i samhället. Det finns självfallet exempel på sådant, men hur representativa är de egentligen? Och varför är denna bild den som dominerar när den med fog kan beskrivas som i huvudsak falsk och förljugen?

Det reser flera viktiga frågor. För det första: Varför tillåts inte etniska svenskar längre vara normen i reklam – i sitt eget land? Varför uppfattas en bild av en blond mamma, pappa och två barn som exkluderande, medan motsatsen – där svenskar knappt syns alls – uppfattas som inkluderande?

Dubbla måttstockar

För det andra: Vad säger denna trend om hur vi ser på integration? Om mångfald förespråkas som en frihet där den som vill får leva sida vid sida med vem man vill – varför framställs då en viss typ av mångfald som ett tvingande imperativ och det enda rätta? Och om integration är målet, varför förväntas invandrare bara kunna känna igen sig i människor som ser ut som de själva? Är det inte snarare en form av omvänd rasifiering att förutsätta att representation måste vara hudfärgsbaserad?

Det finns också en dubbelmoral som är svår att bortse från. De som förespråkar att ”hudfärg inte spelar någon roll” är ofta de mest högljudda i att lyfta fram just hudfärg. Samtidigt får etniska svenskar som uttrycker en önskan om att bevara sin identitet – kulturellt, historiskt eller geografiskt – höra att de är främlingsfientliga, rasistiska eller bakåtsträvande. Men när andra folkgrupper gör exakt samma sak – samer, kurder, palestinier eller andra – ses det som ett uttryck för stolthet, rätt till självbestämmande och kulturellt bevarande.

Varför är det bara västerländska majoritetskulturer som förväntas sudda ut sina gränser i mångfaldens namn, medan minoriteter uppmuntras att stå upp för sin särart?

Måste kunna diskuteras

Att ifrågasätta den här typen av reklam handlar inte om att vara emot människor av annan bakgrund. Det handlar om att våga diskutera vilka ideal som målas upp som norm – och om de faktiskt har stöd i hur samhället ser ut, eller bara i hur vissa vill att det ska se ut.

Representation i reklam är inte neutral. Den är ett val, en spegling av vilka värden ett företag vill eller upplever det säkrast stå för. Det är deras rätt. Men det är också vår rätt som medborgare och konsumenter att – utan att omedelbart idiotförklaras och få pejorativa epitet kastade i ansiktet – ställa frågor när verkligheten förvanskas i mångfaldens namn, när en skrivbordsprodukt till mångfaldsideal framställs som allmänt accepterad, trots att stora grupper – såväl svenskar som invandrare – inte alls skriver under på den.

Gillade du den här artikeln?

Om du uppskattar Samnytts arbete bli då gärna prenumerant!

• Klicka för att se prenumerationserbjudanden.
• Den som vill stötta genom Swish kan skicka valfri donation till: 123 083 3350 
• Vill du hellre donera på andra sätt finns mer information om det här

LÄS ÄVEN: Kritik mot pk-reklam avfärdas av vd: “Vi kan vara utan de konsumenterna”