Efter woke-kampanjen: Jaguars försäljning RASAR

Försäljningen för den legendariska brittiska biltillverkaren Jaguar har rasat efter att varumärkets nya, ”woke”-präglade profil fått många trogna anhängare att reagera kraftigt.

Lyxbilstillverkaren verkar ha gått in i ett fritt fall efter det kontroversiella beslutet i november att skrota sitt ikoniska ”growler”-emblem med det rytande kattdjuret. Rebrandingen innebar att det välkända märket ersattes med en geometrisk design av bokstaven J – något som fans kritiserade för att likna ett lås på ett handväska.

Samtidigt möttes en glansig reklamkampanj som lanserades i samband med förändringen av kritik. I filmen medverkade androgynt klädda män och kvinnor i färgstarka kläder.

Försäljningen rasar

Och medan debatten om förändringen fortsätter, har Jaguars försäljning i Europa sjunkit med hela 97,5 procent. Enligt siffror från den europeiska biltillverkarnas branschorganisation (AECA) registrerade företaget endast 49 nya fordon i april 2025, jämfört med 1 961 under samma månad föregående år.

Globalt sett, perioden januari till april 2025, såldes bara 2 665 bilar – ett tapp på 75,1 procent jämfört med året innan.

Men Jaguar har hävdat att rebrandingen ”inte har något att göra” med det fallande försäljningstalet.

Mindre dramatiskt?

Varumärkesförändringen hade varit under utveckling i tre år, då företaget förbereder sig på att bli en helt eldriven tillverkare inför Storbritanniens mål att förbjuda nya fossildrivna bilar från 2030. Lanseringen skedde under mottot ”copy nothing” – ett uttryck från företagets grundare Sir William Lyons. Reklamfilmen visade mångfald av modeller i färgsprakande kläder som gick genom ett utomjordiskt landskap.

Omkring 800 personer tros ha arbetat med rebrandingen, som kulminerade med avslöjandet av ett ”design vision concept” under Miami Art Week i december.

Försäljningsraset kan dock visa sig vara mindre dramatiskt än det först verkar. Som en del av företagets omställning slutade Jaguar med bilproduktionen i slutet av 2024 – något som fortsatte in i 2025. Tillverkaren, som numera ägs av ett indiskt företag, planerar att lansera en ny serie helt eldrivna fordon, som skulle släppas i år.

”Meningslöst att jämföra”

Till sitt försvar säger Jaguar att det är ”meningslöst” att jämföra siffrorna från 2024 och 2025, eftersom företaget befinner sig i en övergångsfas mot elbilar, och att rebrandingen ”inte har något att göra med försäljningsminskningen”.

– Att jämföra Jaguars försäljning med 2024 är meningslöst eftersom vi inte längre producerar fordon under 2025, med låga nivåer av tillgängligt lager. Jaguars rebranding har inget att göra med försäljningsnedgången, sa en talesperson för företaget.

Flera experter inom design uttryckte skepsis kring varumärkesförändringen. Den kaliforniske designern Joseph Alessio sade att det kommer att ”undervisas i skolor som ett exempel på hur man inte gör en rebranding”, medan en annan kallade det ”ett av de mest destruktiva marknadsföringsgreppen någonsin”.

PR-experter ställde sig frågande till beslutet att överge både det ikoniska emblemet och decennier av varumärkesarv.

Varumärkes- och kulturstrategen Nick Ede sade att han var ”förbryllad” över kampanjen – som inte visade några bilar – och Oli Garnett, medgrundare till byrån Something Familiar, uttryckte sig lika kritiskt.

”Traditionella bilstereotyper”

Företagets chef Rawdon Glover, VD för det indiskt ägda bolaget, slog tillbaka mot vad han kallade ”vidrigt hat och intolerans” som riktats mot de modeller som medverkade i kampanjfilmen den 18 november.

Glover förnekade att företaget kastat bort sitt nära 100-åriga arv, och menade att man i själva verket försöker bryta sig loss från ”traditionella bilstereotyper”. Han sa till Financial Times att den övergripande reaktionen på kampanjen varit ”mycket positiv”, men att han var besviken på ”nivån av hat och intolerans” riktad mot modellerna.

– Om vi spelar enligt samma regler som alla andra, kommer vi bara att drunkna. Så vi bör inte uppträda som ett vanligt bilmärke, sa Glover. Vi måste återetablera vårt varumärke på en helt ny prisnivå, och därför måste vi agera annorlunda. Vi ville ta avstånd från traditionella bilstereotyper.

Det återstår att se om företag eller dess kritiker får rätt.