Identitetspolitisk kritik mot Coca-Cola: ”För svenskt namnurval”

Coca-Colas återupplivade marknadsföringskampanj ”Share a Coke” har återigen väckt debatt – denna gång kring vilka namn som kvalificerat sig för att pryda flaskor och burkar i svenska butiker. Kritiker från vänsterhåll menar att kampanjen exkluderar en betydande del av Sveriges befolkning – den med ursprung i arabvärlden och Afrika.

Totalt har 176 namn – varav 150 förnamn – valts ut till årets kampanj, som innebär att dryckesförpackningarna förses med personnamn i stället för eller utöver företagets klassiska logotyp. Men trots att syftet enligt Coca-Cola är att inkludera, anser många att resultatet i praktiken gör det motsatta.

På sociala medier sprids nu inlägg där personer beklagar sig över att deras eller andras icke-nordiska namn inte fått plats på etiketterna. Kritiken handlar inte om att mer ovanliga namn saknas, utan att namn med arabiskt, afrikanskt och andra utomnordiska ursprung lyser med sin frånvaro.

Vänsterorienterade kritiker menar att namnlistan präglas av en snäv svenskhetsnorm som inte speglar dagens mångkulturella Sverige. Bland de kritiska rösterna finns personer inom den så kallade antirasistiska rörelsen som ser kampanjen som ännu ett exempel på hur stora företag reproducerar en exkluderande idé om vem som räknas som svensk.

Coca-Colas försvar: Statistik och insikter

Företaget försvarar sig med att urvalet baserats på data från Statistiska centralbyrån och Skatteverket, där man försökt ta fram de mest förekommande namnen i Sverige. Enligt Victoria Adolfsson, varumärkeschef för Coca-Cola i Sverige, har listan också kompletterats med ytterligare namn i syfte att representera olika demografiska grupper.

– Vi hade gärna haft möjlighet att inkludera fler namn, men vi har behövt göra ett urval. Vår ambition har varit att spegla hela Sverige och därför har vi lutat oss mot officiell statistik och egna konsumentinsikter, skriver Adolfsson i ett mejlsvar till GP.

Företaget har även öppnat upp för att namnlistan kan utökas under kampanjens gång. Konsumenter som inte hittar sitt namn uppmanas att besöka särskilda event där de kan skapa sin egen namnmärkta burk.

Symbolpolitik eller marknadsanalys?

Från vänsterhåll menar man dock att detta inte räcker. Den identitetspolitiska kritiken blandas med klassisk antikapitalistisk dito om hur det inte är första gången som multinationella företag i stället för att vara normbrytande faller tillbaka på normer som påstås missa stora delar av befolkningen.

Upprördheten över Coca-Colas namnval på läskburkar är långt ifrån den första i sitt slag om ”representation” och ”synlighet”, diskussioner som mött kritik för att ofta handla om ytliga attribut som hudfärg med tankefigurer som tangerar det rasistiska.

Muhammed exkluderades: ”Stötande”

Redan för drygt tio år sedan anklagades Coca Cola för att exkludera utomvästliga namn i en liknande kampanj. Störst var upprördheten då över att namnet Muhammed saknades i utbudet.

– Coca-cola är symboliskt oerhört starkt sammankopplat med USA. Vi hade interna diskussioner om detta före lanseringen av kampanjen och även med lokala kontakter i den islamiska föreningen i Sverige. Och till slut kom vi fram till att vi tror att det är mindre stötande att inte ha med namnet än att ha det med på en produkt som är så förknippad med USA, sa Gustaf Wetterwik, marknadschef på Coca-Cola i Sverige till Svenska Dagbladet då.